Fidéliser ses clients, une démarche de toute l’entreprise, pas seulement les commerciaux

La fidélisation des clients est souvent vue comme relevant du service commercial. Il est vrai qu’il y a des techniques et approches commerciales qui la favorisent. Il devrait pourtant être évident qu’on ne fidélise que des clients heureux ! On peut illustrer l’impact de la qualité de service sur la fidélisation par deux histoires que chacun de nous pourrait avoir vécu.

Première histoire : Restaurant sur un plateau célèbre de Haute Savoie au mois d’août 

Deux auberges à 500 m de distance l’une de l’autre propose les mêmes spécialités de beignets de pomme de terre accompagnés de salaisons, fromages et salades.

Dans la première auberge, une famille vient se restaurer. Il n’y a que des menus à 18 €. Lorsqu’un client demande s’il est possible de prendre seulement 4 menus pour 5 personnes, la patronne répond que non : « vous vous rendez compte, si tout le monde faisait ça ». La famille doit donc prendre 5 menus, très bons mais repart en laissant des assiettes encore remplies et l’impression de n’avoir pas été écoutée.

Dans l’autre, un groupe de 3 personnes vient manger après une longue cueillette de cèpes et girolles. Les trois amis commandent des beignets de pommes de terre, du fromage et de la salade pour trois. A la fin du repas, il reste du fromage et des beignets de pomme de terre. Au moment de payer, la patronne dit qu’il n’y avait pas la quantité normale de beignets de pommes de terre et n’en facture que deux assiettes. Les trois personnes ont dépensé 10 € chacune, ont bien mangé et repartent en pensant qu’il faut revenir cette auberge.

La première auberge maximise le résultat par client mais personne n’ira la recommander. A moyen terme, son résultat va plafonner car ses clients ne viendront qu’une fois. La deuxième auberge joue le long terme, avec des clients récurrents et un bouche à oreille efficace. Une politique de fidélisation aurait du sens dans cette entreprise.

Pour bien vendre, il faut des techniques de vente adaptées et aussi une production qui garantit que la valeur proposée aux clients est celle qui est attendue et vendue…Produire pas cher au détriment de la valeur peut augmenter les marges temporairement mais très vite les clients cessent de revenir et les marges s’effondrent. C’est pourquoi nous préconisons une réduction des coûts axées sur l’élimination des tâches sans valeur pour le client, en cherchant à « faire bien du premier coup ». Il ne faut en aucun chercher des baisses de coût lorsque la dépense sert au client. Sinon, on réduit la production à quelque chose que bien peu de clients seraient prêts à payer, comme l’illustre la deuxième histoire (qui m’a été communiquée par mail voici plusieurs années et dont je ne connais pas l’origine) :

Duxième histoire, pour se moquer des consultants et dirigeants qui réduisent les coûts aveuglément

Un célèbre Président d’une Société d’Audit reçoit en cadeau un billet d’entrée pour une représentation de la Symphonie inachevée de Franz Schubert. Ne pouvant s’y rendre, il passe l’invitation à son directeur des Ressources Humaines à charge pour celui-ci de lui faire rapport sur la qualité du concert.

Concert ou assemblage de notes ?

Et c’est ainsi que le lendemain du concert, le Président trouve sur son bureau le rapport du Directeur des Ressources Humaines.

1. « Les joueurs de hautbois demeurent inactifs pendant des périodes considérables. Il convient donc de réduire leur nombre et de répartir leur travail sur l’ensemble de la symphonie de manière à réduire les pointes d’inactivité.
2. Les douze violons jouent tous des notes identiques. Cette duplication excessive semblant inutile, il serait bon de réduire de manière drastique l’effectif de cette section de l’orchestre. Si l’on doit produire un son de volume plus élevé, il serait possible de l’obtenir avec un amplificateur électronique.
3. L’orchestre consacre un effort démesuré à la production de triples croches. Il semble que cela constitue un raffinement inutile et il est recommandé d’arrondir toutes les notes à la double croche la plus proche. En procédant de la sorte, il devrait être possible d’employer des stagiaires et des opérateurs peu qualifiés.
4. La répétition par les cors du passage déjà exécuté par les cordes ne présente aucune nécessité. Si tous les passage redondants de ce type étaient éliminés, il serait possible de réduire la durée du concert de deux heures à vingt minutes.

Et enfin, Monsieur le Président, voici l’essentiel : la conclusion de ce rapport est que, de toute évidence, si le nommé Schubert avait pu prêter attention à ces remarques, il aurait été en mesure d’achever sa symphonie en temps opportun. »

Triste rapport, non ?

Pourtant l’histoire de la réduction de coûts dans les organismes publics et entreprises regorge d’approches similaires et tout aussi dramatiques. On réduit les coûts mais au détriment du service rendu au client, donc in fine au détriment des ventes et de la marge. Qu’en pensez-vous ?