Cette vidéo d’une conférence TED de Seth Godin va nous servir à illustrer les parallèles que nous devrions faire entre marketing et organisation. « Le marketing est mort » annoncent déjà certains. C’est peut-être aussi le cas de la gestion de production.

Fabriquer des produits ou services conformes (moyens), pour des clients lambda (moyens), c’est ce que fait bien la production traditionnelle, celle des séries. Nous devons nous adapter aux besoins des clients d’aujourd’hui, ceux qui nous permettent de faire des marges. Nous devons trouver une nouvelle organisation afin de satisfaire conjointement nos clients et notre entreprise.

La conférence de Seth Godin

Seth Godin est une grande figure américaine du marketing.
Dans une conférence sur le réseau TED, Seth Godin nous expose avec brio pourquoi l’inventeur du pain prétranché en 1910 a subi un échec commercial, et pourquoi une vache violette pourrait symboliser ce que devrait être les produits ou services qui réussissent aujourd’hui. Le pouvoir des clients a augmenté avec internet et les messages que le marketing voudrait diffuser doivent le mériter… Et pour le mériter, les produits et services qu’on voudrait promouvoir doivent être remarquables (comme une vache violette !).
J’aime beaucoup cette présentation car elle allie humour et contenu de qualité. Le message va bien au-delà du marketing et peut être mis à profit pour réfléchir à nos systèmes de production.

Je vous invite à regarder et écouter cette conférence, dotée d’excellents sous-titres en français.

Une idée brillante, une fabrication brillante et un échec

Seth GODIN nous parle du pain tranché, inventé en 1910 par Otto Rohwedder. Cet inventeur a conçu un brillant système pour fabriquer et emballer du pain prétranché. Ça a été un échec complet : Durant 15 ans, personne ne s’y est intéressé, personne n’en a acheté. Il a fallu qu’une marque (Wonder) diffuse l’idée pour que les ventes de pain tranché décollent enfin.

COWS in BrusselsL’idée exprimée par Seth GODIN est que seules les idées qui se diffusent gagnent ! Et seules les idées remarquables se diffusent… Je n’annoncerai jamais que j’ai vu une vache dans un pré en rentrant chez moi (je suis dans la campagne bretonne). Mais imaginez que je voie une vache violette, j’irai le raconter à tout le monde. Une vache violette, on la remarque !

En écoutant cette conférence, j’ai été frappée par les parallèles qu’on peut faire entre les évolutions du marketing et celles de l’organisation de production.

Et si notre système de production était périmé ?

Faire des produits moyens pour des gens moyens, c’est peut-être encore une stratégie raisonnable pour une grosse entreprise. Par contre, c’est suicidaire pour la plupart des PME. Depuis longtemps déjà, les PME qui réussissent sont celles qui s’adressent à des niches. Dans ces « niches », on trouve le groupe de gens à la marge dont parle Seth Godin : ces gens qui se passionnent pour ce que vous faites.

Je ne pense pas qu’on puisse réaliser un produit pour « passionné » avec les mêmes machines et surtout les mêmes pensées que celles qu’on utilise pour des produits « moyens ». Pour l’illustrer, je vais utiliser l’exemple d’une PME que je connais.

Cette PME fabrique des produits alimentaires, qualifiés aujourd’hui de « produits du terroir ».  Les ventes sont réalisées dans des épiceries fines ou des salons gastronomiques. On trouve des produits « similaires » (même dénomination) en grande surface à des prix moitié moindres. Pourtant, le CA de cette PME progresse chaque année, malgré les pénuries de certaines matières premières et malgré la crise.
Comment peut-on expliquer ce succès de produits chers et, en apparence semblables à bien d’autres ? 
Certains diront que c’est le résultat d’un bon marketing et d’une saine gestion de production. Ca n’est pas faux :

  • les emballages des produits ont un aspect « terroir » attirant ;
  • Les canaux de vente sont bien adaptés pour cibler des gens aisés et sensibles au côté « local » de ce qu’ils achètent ;
  • Les produits sont bons, toute l’année ;
  • Les coûts de production sont contenus malgré la contrainte de réaliser une gamme large en quantités réduites.

Mais pour moi, la réussite tient avant tout d’une adéquation quasi parfaite entre les façons de voir en production et les valeurs qui plaisent aux clients. Les vendeurs peuvent entrer en relation avec les clients de manière authentique. Certains produits sont réellement fabriqués à la main, d’autres sont réellement interrompus car il y a pénurie de matière première de bonne qualité. L’entreprise pratique les valeurs qui sont chères aux clients et ça leurs paraît évident. Ils achètent donc, malgré le prix, malgré le faible nombre de points de vente. Certains vont dans les salons gastronomiques de leur secteur uniquement pour faire leur stock annuel !

Il est impossible d’obtenir ce résultat dans une entreprise où la production n’est pensée qu’en termes de rationalité économique. Il faut donc dépenser beaucoup en marketing et en effort commercial pour compenser les gains de productivité !

Quelques axes de réflexion

Je n’ai pas de solution toute faite sur ce sujet.

J’ai simplement l’intuition qu’une entreprise qui a des valeurs a plus de chance de trouver des clients fidèles et qui en parle autour d’eux.  Ces valeurs ne sont pas juste quelque chose que la Direction affiche (parfois jusque sur les murs de l’accueil), ce sont des croyances et des comportements partagés par tous dans l’entreprise, des approvisionnements à la commercialisation.

Finalement, on imite l’inventeur du pain en tranche. On se focalise sur la rationalisation de la production sans se rendre compte qu’au final on vend moins ou moins cher. C’est une des raisons pour lesquelles je suis tellement attachée au lean management, centré sur la valeur pour le client. Je vois cependant qu’on ne cherche pas assez à définir ce qu’est cette valeur, encore moins à la faire évoluer. Comme le dit Seth GODIN, « il faut trouver ce que les gens veulent VRAIMENT et le leur donner ».

Qu’en pensez-vous ? Comment pouvons-nous donner plus d’âme à des produits fabriqués en série ?

Quelques sources d’inspiration et liens utiles

Article de G. Leroy sur le blog « Les bonnes pratiques commerciales et marketing de la vente B2B ». C’est dans cet article que j’ai vu la conférence ci-dessus.

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